網購心理陷阱解析

在線零售商有各種各樣的技巧來讓消費者購買更多、更快地購買。創造這些把戲的人甚至並沒有真正試圖隱藏它們。

谷歌的粗略搜索顯示，各種各樣的營銷人員都在宣傳他們的工具，以幫助商家提高銷售額。他們吹噓倒計時器是“創造緊迫感並鼓勵購物者購買你的產品的好方法”，而低庫存櫃檯則利用“心理觸發因素”來點燃稀缺感並增加銷量。一些公司向賣家提供工具來顯示有多少人將商品添加到購物車、訂購或查看過，並且他們公開表示這些數字可以是真實的，也可以是隨機的——比如編造的。

旅遊網站告訴你，在你下一次度假之前，某個價格的酒店房間只剩下三間，或者電子商務平台告訴你，你只有 10 分鐘的時間購買購物車中的那件衣服。賣家和營銷人員知道，煽動一種對錯過的恐懼確實會促使你採取行動，無論這是否屬實。這同樣適用於顯示評級和評論、將某物標記為最暢銷商品、指示您網絡中的其他人以前購買過相同的商品。有時你所看到的內容是真實的，有時不是，而且很多時候，你不可能知道實際情況如何。

快速了解網上購物的心理

我們做出的絕大多數購買決定都是潛意識的，這意味著我們並不完全意識到是什麼在驅動我們的行為。營銷人員有大量的策略可以利用這一點以及我們的認知偏見或我們的思維傾向，這些傾向與邏輯或客觀原因並不完全相符。陽獅廣告公司的商業戰略官賈森·戈德伯格表示：“所有這些小小的認知推動都會助長我們的偏見，而我們通常甚至不知道它們是否有效。”

社會認同是強大的動力； 人們相信並複制他們認為他人採取的行動。在在線購物領域，這意味著想要購買東西，因為它們有評級和評論、問題和答案，以及在社交媒體和同行中成為高速賣家或受歡迎的外觀。戈德伯格表示，具體來說，評級和評論是與新產品銷售最相關的因素之一，而且評論的數量比這些評論的好壞對銷售的影響更大，因為人們傾向於他們認為受歡迎的東西。戈德伯格說：“擁有 10,000 條評論的 4.3 星級產品比擁有 10,000 條評論的 3.3 星級產品要好得多，但擁有 10,000 條評論的 3.3 星級產品可能會比擁有 6 條評論的 4.0 星級產品賣得好很多。” 評論的質量很重要，但數量仍然取勝。虛假評論也是一個長期存在的問題。

人們受到價值和他們正在達成交易的信念的驅動，包括他們是否認為自己在緊迫的時間內達成該交易。這就是亞馬遜 Prime Day、黑色星期五和網絡星期一等購物活動之所以有效的部分原因——稀缺性營銷讓消費者知道這些銷售不會永遠存在。 （值得注意的是，我採訪過的多位專家告訴我，黑色星期五和網絡星期一確實不是經濟上提供最佳優惠的日子。）

多年來，電子商務公司在吸引消費者消費方面做得越來越好。他們減少了摩擦，讓一兩次點擊就可以更輕鬆地購買，並找到了無數的方法讓人們覺得如果不立即購買就會錯過。營銷人員還知道，一旦他們讓您進入虛擬大門並掌握您的信息，將來向您銷售產品就會更容易。 Pinterest 高級副總裁兼工程主管傑里米·金 (Jeremy King) 表示：“客戶終身價值是人們花費大量時間思考的一個真實問題。” “我如何才能獲得第一筆銷售，以便永遠向您推銷產品？”

深色圖案是情人眼裡出西施（反正也沒有人真正密切關注）

什麼算作黑暗模式，什麼算明智的營銷取決於你問的是誰。一個人的深色圖案可能會被視為另一個人有用的用戶界面（儘管後者可能是賣家）。一般來說，界限分為什麼是真實，什麼是謊言。 Forrester 副總裁兼首席分析師蘇查里塔·科達利 (Sucharita Kodali) 表示：“只要你不誠實，這就是一種黑暗模式。” “老實說，我認為這只是展示產品的屬性。”

9 月，FTC 發布了一份關於暗模式的報告，其中包括許多重要的電子商務策略，包括虛假活動消息（稱有一定數量的人同時查看某種產品）、虛假的低庫存消息以及會消失並重置的“毫無根據”的倒計時器。該監管機構在當時的一份聲明中表示，該報告旨在強調其“打擊市場上使用深色圖案”的努力，並重申其“致力於採取行動打擊旨在欺騙和誘騙消費者的策略”。

這一切聽起來都很好，但我在這篇文章中採訪過的每一位專家都表示，賣家使用這些欺騙性設計策略和黑暗模式幾乎沒有什麼壞處，無論他們是否在撒謊。他們很可能不會遇到麻煩。 “天哪，聯邦貿易委員會沒有資源來起訴嚴重違反醫療保健法的行為——他們最不會關注的就是電子商務，”科達利說。

戈德伯格說：“在大多數地方，虛假定價都是非法的，但虛假稀缺並不是很違法。”

“風險很低，如果你被抓住的話，成本也很低，而且這些東西的利潤率很高，”布里格尼爾說。

如果賣家真的擔心陷入困境，無論如何都有辦法以緊迫性和稀缺性來搪塞。當然，這也許是最後一個每晚 100 美元的酒店房間，但還有 10 個每晚 101 美元的房間。

不要酒後購物（以及避免電子商務陷阱的其他技巧）

事實上，電子商務公司和營銷人員非常非常擅長讓我們購買東西。我喜歡認為我是一個相對精明的購物者，報導這個故事是我第一次意識到那些告訴我有 15 個人或其他人正在網上與我查看相同的度假套餐的小通知可能不是真的。

消費者可以採取一些對策來避免上當受騙。

不應該餓著肚子去雜貨店，不應該在匆忙時在網上購物。將一些東西放入購物車，讓它在那裡放置一天，然後決定是否仍然需要它。 （當然，您的收件箱中很可能會出現一封電子郵件，提醒您該商品仍然存在，這次有 10% 的折扣或有時間限制，試圖促使您購買。）比較商店總是有幫助的，以確保您確實得到了您認為的優惠。戈德堡還指出，當你處於改變狀態時，不要購物。 “週五和周六晚上酒吧關門後，電子商務的數量驚人，”他說。

科達利說，在確保產品質量方面，你必須做好功課，並認識到你可能無法相信你看到的所有評論。 “某些類別有一些專家資源，例如耐用品的消費者報告。 我喜歡 Wirecutter 的很多隨機產品，”她說。

金也曾在 eBay 和沃爾瑪工作過，他指出，最好的價格不一定出現在黑色星期五或網絡星期一期間，而是在電子商務公司試圖清理倉庫的時候。 “在那裡你可以找到一些令人難以置信的優惠，”他說。

儘管如此，在某種程度上，我們不可能一直避免所有的網上購物陷阱——它們之所以有效是有原因的。知道要注意什麼會有所幫助，但僅限於有限的時間，因為大多數購買決定都是您在潛意識中做出的。

“你不能指望人們總是盡力而為。 對人們施展基本伎倆是很容易的，”布里格尼爾說。 “這就像在冰上滑倒一樣——它會絆住一些人。”